垂直社区之死：一个300万用户汉服APP的教训与反思

子衿

作者：老沙one
发布平台：汉服荟（公众号）
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一、也许他明天就打不开了
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' V2 {) R, J' E  f# X一大清早，我被一条久违的汉服荟官方群消息@了。
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不出意外的，APP又崩了。

; T, @$ n) p- P" R3 e2 @8 E9 v当然，我知道这不是bug，而是服务器第N次欠费，我早习以为常，用户也早习以为常，似乎大家形成了某种默契。

; J8 j8 X/ A) {1 p) M众所周知的原因，APP从2021年左右数据开始严重下滑，但相比起一些表层的原因，真正的核心是环境的变化。

' Z$ ^, m8 D" N( Q! h我总结了三条：

1、推荐算法杀死垂直平台。抖音、小红书、视频号、B站等平台随便打开一个，稍作训练就能变成一个垂直社区；

2、汉服已经破圈，不再需要一个圈层化的社区。垂直社区天生为圈子而生，摆脱大众平台的语境和误解，形成圈子固有的话术和梗。
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; ?' O1 t# Q- X. q3、我累了。

( S# m8 b% K; M; R8 s" U' @不是我对汉服失去兴趣了，这种兴趣依旧在，只是我对垂死挣扎这件事情失去动力了，人的成功和失败都是被天时地利所推动的，不需要神话个人因素，去和时代做抗衡注定毫无意义。
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3 m  l% V2 _; c: _$ a6 H! G从汉服荟爆火之前我们内部就一直在思考一个问题：这个平台的价值在哪？

( v1 Q( n: E' _5 k那时候我就隐隐意识到，在某个点上，我们所追求的规模，和行业的发展是相悖的。
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汉服需要破圈，破圈就需要不停去陌生的地方抢占存在感，而垂直社区天然是属于圈层的，一个圈子越是往外扩，忠诚度就越被稀释，这天然就是我们的敌人。

从阶段性的成功来看，我们那时候做的唯一正确的定位，就是反山寨。

但这并不是一个适合长久发展的定位，抛开品质不谈，单纯的服装原创并不是一件什么难事，再加上电商平台版权保护的完善，不能说100%将山寨铲除，但至少可以打压到一个很小的空间，不会波及原创市场。

; a3 Z; V& [' H% I二、我们关掉了所有逃生之路
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  y9 X7 k: t; Q7 I4 [农历2018年大年三十的晚上，我打开后台一看数据，交易额暴涨了六倍，当时有点懵，但考虑到过年也没当回事，心想着过两天就回落。

$ v$ E, _. p# r结果第二天，也就是2019年正月初一，直接再次翻了一倍，我依旧没有当回事，毕竟正月嘛。

6 l2 J1 H" u  v# I- C3 B& T1 n后来回想起来很感慨，这样的数据并没有随着正月结束而回落，而是直接延续到了5月份，才开始进入行业周期性的暑期淡季。

% \" z! L* ?: Q. C: R这是整个平台，也是整个行业最巅峰的时刻。

; i$ g$ w4 i9 |5 D回想起来，这种蠢蠢欲动的破圈苗头，其实在2018年早就已经出现。

0 A% ?) z) O2 t" y" M5 R也正是这一年，我们收到了许多的收购和投资邀约，但无一例外都要控股，我们秉着不希望在资本手中变味的情怀，最终全部拒绝了。

; q* f3 n0 N* [2 Y6 J( k8 T只是，2019年行业大爆发后，并没有给我们带来什么可观的收益。

一方面是社区。
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% [( C) o& ~' H6 R( v7 Z' B1 {为了打磨APP体验，扩充团队，反复优化改版，甚至因为广场内容太多，招募了一大批的兼职审帖员，但依旧没能建立很好的内容分发体系，以及社区运营策略。

1 [5 v& r% e/ C! @, t; L" k数据暴涨后，每天几千上万条帖子全部挤在广场，谁嗓门大发帖多，就会夺走所有注意力，甚至到后面多次因用户之间的矛盾发展到了法律诉讼，把我们也牵扯进去了。
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9 D: W/ k) f) w7 N9 z我们手忙脚乱地处理了一些大的事件之后，对社区的氛围也产生了不小的打压，原本作为平台方是没有义务去为用户之间的吵架承担责任的，但基于情怀产生的社区，必然也会被情怀绑架。

另一方面是商城。

尽管商家们在淘宝的综合营销成本早超过了20%，但我们依旧只抽5%的佣金，而且没有任何其它额外的收费，营销全是免费。
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这种低利润的模式覆盖不了团队人员扩张的成本，为了社区的氛围，当时也没接入广告联盟，更没有其它的收入。

紧接着到了2020年，众所周知的因为疫情，汉服活动全部取消，整个行业骤然暴跌，我们也立即陷入财务危机。
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! U( ^7 L. ~% A4 i) W: J再跟着，抖音商城成立、拼多多汉服版块建立，淘宝扶持汉服类目，三大电商平台的车轮滚过，将我们这种小卡拉米轻轻碾碎。
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/ m2 ?, r, T4 _- A: Y为此，我们做过无数次的复盘，直到过了许久，才看清2019年的真相。
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那时候的增长有三个原因，第三点是我永远没想到的。

1、反山寨的心智建立，让用户自发去传播；

2、抖音起家带火了国风变装视频，从而间接带动了汉服，并因为抖音自己那时没有商城，所以无法消化掉这部分消费需求；

; w% X; K  o1 i# j* @3、微信支付。大部分学生党同袍靠父母微信转零花钱，他们没有支付宝所以用不了淘宝。微信支付占我们交易总额超过了80%以上。
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当然，事后回想起来，当时有许多种方法自救。提高佣金、接入广告联盟、出让控制权等等。
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! g4 _: x, w' |' d+ x但我们，关闭了所有逃生通道。

3 \+ H. b2 l* X; L& z- C' {三、连续签到4000天的人
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我曾无数次的想将服务器一劳永逸地关停。

% c1 P: N; Q0 w1 p但每当这个念头一起的时候，另一个人格立即阻拦住我，并将两个现实问题甩在我面前。
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% q9 l1 Y7 [0 o4 ?$ t1 H' T8 b0 j1、那些负债怎么办？

2、用户要是断签了怎么办？
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/ @1 L% S7 c' f$ _( z. V7 R我自己很少再打开APP刷社区，偶尔打开看看时，依旧有人在广场上晒签到，这是十多年来许多用户的习惯，只是这个数字已经变成了连续签到4000多天。

当年心血来潮的一个想法，甚至和社区和内容本身并没有太大关联的功能，就一个签到按钮，有人每天一次连续点击了十年，那无形中成了一种人生的仪式感。
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& b' Q4 k/ Z5 \3 d1 ~0 V5 H十年，够一个刚毕业的学生迈入准中年，也够许多人走完上学、工作、结婚、生子。
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7 q+ N! i8 [" K) `2 e# o9 H$ o% B当我重新打开这个冷寂了一年的公众号时，我看到用户画像中，70%以上的关注者都超过了30岁，但我脑海里还停留在那个充斥着学生党的汉服社区，虽然火气大，但热闹。
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《三体》中有一个叫「黑域」的概念，意思是让地球封闭自己，永久放弃对外扩张，换取生存权。我时常在想，假如小说里的程心真的选择了黑域计划，是不是地球真的能活更久呢？

这几年来，我将汉服荟的服务器成本压缩到了极致，但由于历史数据太多，我没法将用户发的图文视频直接删除，所以维持在了每个月四位数的低成本运营。
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+ V; l- G+ n8 e  @% T+ j放弃所有资本化运作的想法，放弃扩张，进入一种半休眠的状态，不再过多运营，不再做营销，让他成为一部分人逃离现实社交的另一个精神家园，一个没有熟人的朋友圈，一个树洞。

只要还能维持服务器的成本，我就替程心去尝试另一条路。

: ?% }" }8 O6 ]) J四、另一个被搁置十年的梦

  Z: {6 K! F% H" }9 u这个公众号可能要恢复到日更模式。
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( N* h6 g+ K4 O# W6 j/ @; T没错，是日更。

除非地球突然请假停止转动一天。

我和许多同袍一样，从小都有一个武侠梦，后来上学时写过很长一段时间的武侠小说，逐渐地就有了一个所谓的文学梦。
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后来因为创业做汉服荟，所以将这个事搁置了。当时觉得自己阅历不够，写出来的东西不够深刻，想着沉淀一段时间，没想到这一沉淀就是十年。
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, o% y9 {2 g* `; B% L" e4 G十年后，不论是传统文学、网文早换了几次天，全网都被AI内容血洗，有时候看到点人味儿的东西，都会热泪盈眶。

但从去年开始到现在，花了一整年的时间，我抽业余时间纯手搓了100万字武侠小说，原本计划100万字完结，没想到剧情才发展到一半，其中敲坏了两个键盘，离我敲坏十个键盘的目标还剩80%。

刚好，从去年开始公众号里灰度测试的小说合集功能，现在全量开放了，所以我准备用这个账号将小说连载出来，我不知道这个号的粉丝里有多少人想看，但总比让他就这么悄无声息的死了，至少能绽放一点点光芒。
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5 l! ~% n2 }+ r( ^2 a; {# h4 g4 _回到小说本身，我也同样认可，传统武侠早就死了，而且坟头草都长到齐胸高了，所以我写的不是传统武侠，当然也不是那种所谓的系统、穿越、重生。我很少看网文，看出版书籍比较多，所以那些什么退婚流，扮猪吃老虎，三十年河东河西，莫欺负少中老年穷，追妻/夫火葬场，霸道总裁爱上做保洁的我，这一刀会很帅，确实写不出来。

- c" C  |9 a. J5 \有人会质疑，现在已经是AI普及的时代，这种古早非遗码字方式，是不是过时了。
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$ n5 u" H  o9 p以后会不会过时不知道，至少现在不会，至少对我来说还差了很多。
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; M: [4 H* ^, p* J; IAI的文笔很完美，有时候挑不出任何毛病，但艺术创作最重要的是保留缺陷，就像一个人最容易被人记住的一定是缺点。

在工业化时代，总有人喜欢手工制品，虽然看上去没那么整齐平滑，但让人迷恋的，不就是那点人味儿和温度么。

& w; T% C3 L3 v3 k五、下一章再见

也许你明天就打不开汉服荟APP了，但我的小说存稿够连载半年到一年，所以这个公众号会持续更新。
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除了小说外，后继跟汉服荟APP有关的活动、商品种草优惠也会继续发。

如果你不喜欢看小说或者觉得我写的不好，可以屏蔽，如果觉得写得还ok，点赞分享评论一条龙走一趟，如果觉得实在写得精彩，赏个买键盘的钱也未尝不可。
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/ V+ _! k8 U+ o  H1 ?, }  p如果对小说感兴趣想去里面混个配角的，也可以提出来，我会设法满足图片。

' u7 g+ }, i) x. r5 I9 S大家有什么其他想法的可以评论区见。